LA VENDITA E' UNA SCIENZA, NON UN'ARTE.
Se sei un imprenditore, uno startupper o un aspirante tale ti sei sicuramente già trovato o ti troverai ad avere a che fare con il mondo delle vendite!
In questo articolo condivido con i miei lettori le esperienze, le tecniche e i segreti che mi hanno aiutato a chiudere con successo le trattative commerciali più disparate, a partire da attività locali fino ad arrivare ad aziende da 1 Miliardo di euro di fatturato. Quindi se ti occupi di questo e sei interessato continua a leggere, ma prima un rapida introduzione sul mio excursus.
Tra le prime esperienze della mia carriera c'è stata proprio quella della vendita perchè ho iniziato come si dice in gergo a "battere il marciapiede" per cercare potenziali clienti a cui vendere i miei prodotti. Parliamo prevalentemente di un pubblico B2B(business to business) cioè un pubblico professionale, perchè trattavo e tratto ancora oggi, essendo il mio core business nella Wine Industry (Casale Vallechiesa Winery), con il mondo HORECA e GDO, cioè il mondo legato alla ristorazione, alla somministrazione e alla vendita al dettaglio di alimenti e bevande e all'ospitalità. Tentare di vendere il vino della mia azienda mi ha introdotto in maniera immersiva nel mondo del sales facendomi acquisire una delle esperienza più importanti e formative, che mi ha permesso di crearmi le basi per poter implementare le mie skills e far scalare la mia azienda, prima sul mercato domestico e poi sui mercati internazionali, analizzando direttamente, quindi senza intermediari quali fossero i punti di forza e punti di debolezza della nostra realtà e quali fossero i reali bisogni dei nostri clienti attuali e potenziali, effettuando quella che secondo me è la più efficace forma di analisi di mercato, e cioè interagire direttamente con il cliente.
Non nego che inizialmente le difficoltà furono diverse, non riuscivo a capire quali fossero le giuste modalità per poter gestire le obiezioni dei clienti, come poter fornire la proposizione di valore del mio prodotto nel modo più adeguato, quale canale utilizzare per acquisire dei lead da contattare, come scremare i tanti operatori e trovare solo le opportunità più interessanti e affidabili, non riuscivo a misurare in maniera precisa i risultati e lo stato di avanzamento delle trattative.
Nel mondo della vendita, quello che mi veniva raccontato dai venditori più esperti vecchia scuola ha sempre portato il discorso ad incentrarsi sul fatto che tale capacità fosse quasi una sorta di dote innata, dove o ci nasci, o non se ne parla, oppure dicevano sempre "serve la parlantina, la bella presenza e il saperci fare", oppure quando ho tentato i primi approcci con aziende da 500, 700, 900 milioni di fatturato mi dicevano "Lascia stare, che pensi di fare, li serve avere conoscenze, il resto non conta". Io non ho mai creduto alla fortuna, alla magia o ai super poteri e ho sempre avuto un approccio estremamente analitico, quantitativo e pragmatico alle cose quindi decisi di scardinare questa credenza generalizzata.
Fu a quel punto che mi posi una domanda: come posso fare per rendere la vendita un processo misurabile, replicabile e migliorabile a prescindere dalla propria base di partenza? E come posso trasferirlo alla mia rete commerciale?
Da quel momento inizia a prendere nota di tutte le interazione che avevo con i clienti. Quando uscivo dagli appuntamenti mi appuntavo le interazioni avute, le obiezioni principali che mi venivano poste e quante volte succedeva, registravo le chiamate che effettuavo e cercavo di elaborare in back-office la migliore modalità di risposta. Dopo infiniti test effettuati e dopo essermi formato e documentato con i migliori corsi, libri e formatori a livello internazionale in ambito Business and Sales, ho maturato la consapevolezza che la vendita è una "formula", ha un frame, una macrostruttura che possiamo riportare in ogni settore e che poi andrà adattata con le precise fattispecie dell'industria a cui si sta facendo riferimento.
Impossibile riassumere tutte le modalità che ho testato direttamente sul campo in un solo articolo ma comunque cercherò di condensare il più possibile le indicazioni e gli errori da non commettere che mi hanno aiutato di più e che sono risultate le più efficaci:
INDICE DEGLI ARGOMENTI
1 L'azienda è una macchina a trazione anteriore
2 La vendita senza il marketing non basta
3 Allineare i venditori a dei target
4 Il piano compensi, incentivazioni e gare
5 misurazione delle performance e report
6 Il Follow-Up
7 Strategia Multichannel
L'AZIENDA E' UNA MACCHINA A TRAZIONE ANTERIORE
Conosco molti imprenditori che hanno avviato imprese
focalizzandosi principalmente sulla realizzazione del prodotto perfetto, relegando come ultima preoccupazione quella di come commercializzare tale prodotto. Nella maggiorparte dei casi queste iniziative imprenditoriali sono naufragate. L'azienda è una macchina a trazione anteriore e come tale deve essere impostata. Puoi avere il miglior prodotto, il miglior servizio del mondo ma se non sei in grado di commercializzarlo, se non hai un reparto vendita, una rete commerciale ben strutturata, un motore che possa trainare la commercializzazione di tale prodotto/servizio non produrrai ricavi, la tua azienda faticherà ad avere entrate e non riuscirà ad avere ossigeno a sufficienza per poter prosperare nel business, portandoti al fallimento. Quindi prima le vendite, poi il prodotto!
LA VENDITA SENZA IL MARKETING NON BASTA
Il marketing deve integrarsi perfettamente con la vendita. E' il reparto marketing che sulla base dei report del reparto vendita deve studiare l'identikit del buyer e sviluppare delle strategie funzionali per attirare il cliente desiderato. Una volta identificato il buyer tipo vanno realizzati contenuti che possano attrarlo in maniera organica nei confronti dell'azienda ed in questo l'inbound marketing ci aiuta. Attraverso l'erogazione di contenuti utili e di valore il cliente sarà portato ad identificare la soluzione del proprio bisogno nella nostra azienda e di conseguenza richiederà di essere ricontattato o di effettuare una dimostrazione diretta. Dopo aver raccolto i dati il reparto marketing dovrebbe cercare di fornire il lead più qualificato possibile al reparto vendita. In quel momento entra in gioco il reparto vendita che deve cercare, attraverso la raccolta preliminare di informazioni dettagliate di fornire una "vendita consulenziale" al cliente, cioè una vendita che si integri nella maniera più idonea all'attuale situazione del prospect, allineandosi alle proprie esigenze ed evitando di creare resistenze date solitamente dal outbound marketing (es. chiamate a freddo, mail marketing, vendita porta a porta ecc.).
ALLINEARE I VENDITORI A DEI TARGET
Il reparto vendite deve essere allineato a degli obiettivi da raggiungere, dei target, solitamente ricavati sulle basi del budget che è stato redatto dal management. Non ci sono scuse, un venditore senza un obbiettivo è una nave che naviga a vista e sappiamo che è questo che porta alla deriva la nave. Nella mia vita imprenditoriale mi sono trovato molte volte ad affrontare questo tema con il team di vendita e non vi nascondo che non sono state poche le resistenze e le ostilità che sono nate. Quando ad un venditore viene dato un obbiettivo le reazioni possono essere 2: o viene spronato in una maniera efficace o perderà la motivazione perchè non crede di farcela e si sentirà messo alle strette. E' importante che alla definizione dell'obiettivo partecipi anche il reparto vendita per evitare di fissare degli obiettivi troppo fuori portata, ma un consiglio personale che posso dare è che se un venditore non vuole avere un obiettivo da raggiungere è il caso di interrompere la collaborazione.
IL PIANO COMPENSI, INCENTIVAZIONI E GARE
Ogni azienda o imprenditore che ha a che fare con le vendite è bene che abbia un chiaro piano compensi per il proprio team di vendita. I venditori sono macchine da soldi e sono motivati prevalentemente da ciò. Le aziende sono a "trazione anteriore", il reparto commerciale è il motore e se i commerciali non sono ben motivati con la giusta retribuzione e con i giusti premi difficilmente faranno gli interessi dell'azienda o peggio dopo un periodo di tempo perderanno lo stimolo e passeranno alla concorrenza che magari li retribuisce meglio. Ci sono vari tipi di piano compensi, non ce n'è uno migliore di un altro, dipende dall'azienda e dal settore ma possiamo dire che solitamente quello più utilizzato è una retribuzione mista cioè una parte fissa e una parte variabile che può essere basata sul fatturato, sull'utile conseguito, più eventualmente dei premi e bonus a raggiungimento target. Mano mano che si sale di posizione, nelle aziende più strutturate, possono essere anche conferite delle stock options, ma sono casi più rari.
I venditori sono tra le risorse più competitive dell'azienda e non c'è niente di meglio che indire una gara di vendita per spronarli e farli rendere al massimo delle proprie potenzialità. Le gare di vendita sono uno strumento efficace per inspirare comportamenti desiderati di breve termine e costruire una cultura di team nell'organizzazionne di vendita. Molte possono essere le tipologie di premio, premi in denaro, viaggi, buoni, oggetti di lusso, targhe. Siate creativi nella scelta dei premi.
MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE E REPORT
Se non posso misurarlo non posso migliorarlo. La misurazione delle performance è alla base di una buona organizzazione di vendita, avere degli indicatori di performance puntuali e precisi sono ciò che consente di capire quali sono stati i progressi fatti e quali quelli che si stanno effettuando e permettono di capire se ci si sta dirigendo verso
l 'obiettivo o se è necessario apportare delle modifiche alla strategia o cambiare rotta. Alcuni esempi possono essere l'ordine medio per cliente, il numero di clienti potenziali che si ricavano da un'iniziativa di marketing sia inbound che outbound, il tasso di conversione, il tasso di riordino, il life-time value di un cliente. Lo stesso vale per i report dei commerciali. Molto spesso i venditori non sono molto propensi ad effettuare le reportistiche delle interazioni avute con i clienti perchè tendono ad identificare questa mansione come un qualcosa di competenza del reparto amministrativo ma non c'è nulla di più sbagliato. So che è un lavoro piuttosto statico ma cercate di implementare questa cultura della reportistica nel vostro reparto commerciale per poter incrementare le performance, magari dove possibile, utilizzando dei supporti tecnologici che snelliscano il processo. La raccolta dei dati delle interazioni con i clienti è necessaria per andare a sviluppare l'offerta e capire quali sono i trend in corso, in modo che si possa ridurre quasi a zero il possibile rifiuto. Il cliente è la miniera, i dati sono l'oro!
IL SEGRETO STA NEL FOLLOW-UP
Uno dei momenti fondamentali del processo di vendita e dove la maggior parte dei team hanno carenza, è il follow-up. Dopo il primo contatto avuto con il lead che si trasforma in un prospect ciò che fa la vera differenza è appunto il follow up, e cioè la fase dei successivi contatti e interazioni che si hanno con il cliente. In questa fase si gioca il risultato della chiusura della vendita ed è essenziale cercare di effettuarlo nella maniera più integrata possibile all'esperienza di acquisto del propsect. Molti venditori tendono ad effettuare dei follow-up con delle cadenze prestabilite, magari dopo qualche giorno o settimana, che di per sé non è sbagliato ma l'ideale sarebbe quantomeno riuscire a concordarlo con il potenziale cliente, facendolo "impegnare" in maniera formale magari mandando una mail alla quale si richiede conferma o usando supporti tecnologici per effettuare dei promemoria, o meglio ancora in base all'ultima interazione avuta e cioè al contatto più recente che ha avuto con l'azienda. Per esempio se un nostro potenziale cliente visualizza la nostra pagina del sito, o il nostro profilo LinkedIn, o commenta un nostro post o comunque ha una potenziale interazione riconducibile a noi sarà sicuramente lui il primo prospect su cui effettuare il follow up nei tempi più brevi da tale contatto. Utilizzare dei sistemi di tracciamento, newsletter o comunque mezzi tecnologici ci consente di ottenere tali dati in tempo reale e di conseguenza questo tipo di tecnologia è diventato uno strumento imprescindibile nel mondo del business.
ADOTTARE UNA STRATEGIA MULTICANALE
La strategia multicanale ha numerosi vantaggi. Dobbiamo cercare di sfruttare più possibile tutti i canali di vendita disponibili perchè ciò ci consente di avere molteplici fonti di acquisizione di clienti e di ricavi e ci permette anche di diversificare il rischio d'impresa. La pandemia è stata la prova del nove per questo genere di approccio, infatti le aziende che sono riuscite a sfruttare meglio tutti i canali di vendita online e offline (E-commerce, GDO, Telemarketing, Mail-marketing, Direct selling, Retail selling, Referrals) sono riuscite a sopravvivere compensando le perdite subite in uno specifico canale commerciale con un altro o addirittura a prosperare esplorando nuovi mercati e canali che non erano ancora stati affrontati. Inoltre il fatto di utilizzare molteplici canali consente di avere un forte ritorno di immagine e di fidelizzazione da parte del potenziale cliente che vendendo ripetutatamente l'azienda in differenti situazioni e scenari tenderà a fidarsi di più perchè lo riconoscerà come qualcosa di familiare, una presenza costante e sarà più propenso ad acquistare quei prodotti/servizi.
Se sei arrivato fin qui a leggere questo articolo ti faccio i miei complimenti! Spero di averti quantomeno dato qualche spunto in più per poter comprendere che la vendita non è solo arte, ma un processo scientifico che può essere strutturato, guidato e misurato utilizzando i metodi e le strategie giuste. Certo il talento può essere una valore aggiunto ma non basta. Questi sono solo alcuni dei consigli e degli strumenti che si possono integrare in un reparto vendite per far crescere la propria azienda ed il proprio team
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